预见2022丨独家专访沈进军：直营与授权并无优劣之分，传统车企渠道改革应着眼客户与效率

21世纪经济报道记者杜巧梅 北京报道 近日，21世纪经济报道正式推出《预见2022》系列访谈，本期对话邀请中国汽车流通协会会长沈进军，围绕汽车流通行业的变革，对2022年中国汽车行业的格局和趋势进行预判。

“渠道发展到今天，不管是授权模式还是直营模式，作用都是让客户体验、客户的满意度不断提升。在这个前提下，要进一步思考如何利用新技术和新模式，降低成本、提升效率。换句话说，渠道未来变革的方向，一个是客户，第二个就是效率。”面对近两年来业内争论的渠道变革方向，沈进军表示。

在沈进军看来，渠道会一直存在，但渠道的变化是必然的，因为产品在变、消费者的消费习惯也在变，但是怎么变，是抛弃掉现在的授权体系后再重新建立一个直营体系，还是结合现有的授权体系通过数字化的转型来提升效率、提高客户的体验和满意度？理想型的销售模式，一定是能够在成本、效率和用户体验这三者间找到最佳平衡点的方式，这其实才是汽车厂家最重要的考虑因素。

“尽管蔚来、特斯拉在直营模式上效果显著，但传统车企应该认识到，新势力和传统车企相比有三个不同：第一就是供应链体系，二是组织架构，三是营销模式。这三个因素的存在，是传统车企难以复制新势力模式的原因所在，现有的供应链和组织架构，并不是一个能够支撑直营模式的体系。”沈进军指出。

此外，针对已经到来的2022年，沈进军预计中国汽车市场会发生比较大的结构变化，新能源汽车消费将会由过去政策驱动转向政策和市场双轮驱动。新能源汽车一定是2022年汽车市场的一个增长亮点，另外一个亮点就是二手车。

以下是访谈实录，有删节：

客户和效率决定渠道变革方向

《21世纪经济报道》（下称《21世纪》）：渠道变革是近两年来的热点话题，未来渠道变革的方向是什么？经销商将如何转型？

沈进军：在渠道中，其实经销商是被动的一方。渠道是品牌的渠道，渠道的变化是品牌的渠道变化，因此渠道变化的主动权掌握在品牌手中。虽然经销商是变化的主体之一，但经销商是被动接受变化，授权的品牌让经销商怎么做，经销商才能怎么做。这是需要声明的问题。

提到渠道的变革方向，事实上，渠道发展到今天，不管是授权模式还是直营模式，作用都是让客户体验好、客户的满意度不断的提升。在这个前提下，要进一步思考如何利用新技术、新模式，降低成本，提升效率。

换句话说，渠道未来变革的方向，一个是客户，第二个就是效率。

《21世纪》：从去年开始，新能源汽车的快速普及带来了很多不同的发展机遇，您怎么看新能源汽车给渠道带来的变化？

沈进军：提到新能源汽车，不能忽略特斯拉的作用，特别是在营销体系建设方面，走出了一条跟别人不一样的路，也就是今天大家都在谈的直营的路。面对中国市场，特斯拉其实也做了很多的变革，比如从最开始的商超开店，慢慢回归到探索和建设4S模式的渠道网点，比如从过去的交付中心到现在不断丰富售后服务体系。特斯拉既是新能源汽车的开创者，同时也是汽车营销模式创新的推动者。

那么，在中国的新能源汽车行业，业内认为直营模式能够直接面对客户，而授权体系无法直接面对客户、无法了解客户，无法经营客户，因此授权经销模式就是落后的。

但我不认同这一点。

在传统授权体系内，虽然客户是都在经销商的手里面，但是随着技术的进步，汽车智能化的发展，事实上每辆汽车用户的信息已经完全掌握在汽车厂商手里了；再者，授权体系中，4S店的一个重要作用就是信息反馈，车辆品质、服务质量等等。换句话说，信息反馈，反馈的就是客户需求，其中包括产品，包括服务。

因此，在新能源汽车领域，新造车企业会是以直营为主，多种模式并存的路线；而传统车企的新能源汽车的营销渠道可能会是在原有渠道的基础上，利用新技术，根据产品的改变以及客户消费需求的变化，做一些创新的变革。

《21世纪》：在流通领域，未来特斯拉是否会尝试别的方式？

沈进军：从大的体系来说，特斯拉会一直坚持直营，但是在直营的路上，并不意味着每件事都自己做。

比如在售后服务体系里面，有可能大量借助第三方，或者借助授权经销商的这些资源，既不影响直营的路线，又能够提高效率。

其实，比起直营模式，特斯拉最大的不同在于持续创新，不管是在机械性能方面，还是在智能化层面，不管是在硬件层面，还是在软件层面，都在不停地往前走。特斯拉对客户最大的红利就是产品不断进步。

供应链体系和组织架构影响渠道模式

《21世纪》：在新能源汽车领域，直营会成为趋势吗？

沈进军：首先，渠道将会一直存在，而销售模式只是最终的一个选择或者说结果，有授权体系，同时也有直营体系。

品牌厂商首先应当清楚的是，授权体系的现有渠道，它的价值在哪里，利弊是什么。渠道的变化是必然的，因为产品在变、消费者的消费习惯也在变，但是怎么变，是抛弃掉现在的授权体系后再重新建立一个直营体系，还是结合现有的授权体系通过数字化的转型来提升效率、提高客户的体验和满意度，我认为理想型的销售模式，一定是能够在成本、效率和用户体验这三者间找到最佳平衡点的方式，这其实才是汽车厂家最重要的考虑因素。

我们回顾新能源汽车直营模式的源起，是因为特斯拉这些新汽车品牌在创立之时本身就没有渠道，因而逐步探索走出了一条适合自己的路，而现有的传统车企，特别是具有较强竞争力的这些企业应当考虑的是：如何将其既有的渠道和体系运用好，同时借助数字化技术来提升效率，从而达到品牌发展事半功倍的效果。经销商的转型也要跟上品牌转型的节奏，如果转型成功，我认为授权体系的价值和竞争力不可小觑。

《21世纪》：到目前为止，授权体系转型有成功案例吗？您怎么看大众ID.系列的代理制尝试？对新能源汽车而言，代理制真的是一种特别好的模式吗？

沈进军：事实上，代理制早在25年前就在中国推行了，它并不是一个新概念。当时，汽车行业在推行营销模式的改革，第一个借鉴的就是日本和韩国的佣金代理制，最后逐步演变成为现在的“买断式代理”即授权体系，和现在的佣金代理一样，实际上都是代理模式，只是经销商要先把产品买进来。

再说回到大众ID.系列，为了适应消费者消费习惯的变化，从2019年开始，大众就率先在欧盟市场内开展了线上销售，大众看到消费者有了线上购买的意愿，因此为了满足需求，开始尝试在线上销售，但交付和服务仍是在线下4S店完成，因此要付给提供服务的经销商相应的佣金。同时，也不限于线上渠道，仍在4S店继续销售，这样既满足了不同消费群体的需求，又充分发挥了渠道的作用。

这个变化是随着消费习惯的变化而调整的，未来线下的销售可能会越来越少，但这是一个渐进式的变革过程，而不是一刀切。在中国汽车市场，ID.系列的销售可能是一刀切的办法，但成功与否尚需观察。

特斯拉这样的企业能够成功实现直营的前提是，他们的供应链体系能够支撑企业的发展，也就是按照“以销定产”的模式去排产和供货，有多少订单生产多少产品，也就不存在大量库存的问题，但是大众ID.系列，它的供应链是延续在按计划生产的原有体系上的。

新势力和传统车企相比有三个不同：第一就是供应链体系，二是组织架构，三是营销模式。坦率的说，这三个因素的存在，是传统车企难以复制新势力模式的原因所在，现有的供应链和组织架构，并不是一个能够支撑直营模式的体系。

《21世纪》：上汽奥迪也是采取代理制，您怎么看？

沈进军：虽然上汽奥迪从“出生”开始，销售模式就采取的是直营，但如果不改变生产端的供应链体系，仍然遵循上汽大众既有的模式运作，那么在今天市场竞争这么激烈的情况下，企业所面临的挑战恐怕是非常大的。

《21世纪》：提到了新能源，其实还有一些跨界造车的力量，比如说华为、小米。您怎么看这些跨界的力量对于汽车流通行业的影响？在手机店卖车是不是一种颠覆？

沈进军：我没有和华为做过直接的交流，但看到华为的产品在准备上市的过程中，他邀请了大量的经销商去参加他们的活动，且是以汽车经销商集团为主。所以，这不是简单利用手机门店来卖车。长期来看，还是要依托经销商，通过渠道来实现交付和售后服务。

其实，流通的作用绝不是在增加成本，恰恰相反，流通追求和实现的是成本降低和效率提升，所以一定不能误解了经销商和流通的作用。

新能源和二手车是2022年汽车行业增长点

《21世纪》：回到经销商转型，进入2022年，经销商是否已经走出了困境？

沈进军：授权经销商发展至今，我们一直呼吁生产方式应该改变，从“以产定销”逐步向“以销定产”过渡，其实特斯拉就是以销定产。如果“以产定销”的方式不改变，面对巨大的库存压力，经销商的困境永远存在。

近两年来，由于新冠疫情的影响，供应链的问题和风险激增，导致市场的供求关系发生了逆变，经销商处于无车可卖的状态，经销商的盈利水平实现大幅度的回升。尽管总量并没有大幅上升，但营收和利润非常好，说明并不是增加生产量就能够提升利润。

但这种情况是暂时的，由于其他因素造成的经销商盈利水平的恢复只是短期的，如果今年供应链改善了，缺芯问题解决了，各个主机厂又会大规模生产。除非主机厂改变“以产定销”的生产方式，否则经销商就无法从根本上走出困境。

《21世纪》：2021年二手车获得了较快增长。二手车是否迎来了春天？

沈进军：2021年，针对二手车行业，国家出台了一系列的政策措施，相信2022年也会有二手车领域非常好的政策落地，那么政策落地的效果就是让二手车流通更加顺畅。

未来，随着临时产权制度的落地，2022年二手车交易一定会出现非常大的变化。首先，市场经营主体会发生根本变化，新车的经销商会全面进入二手车领域；其次，二手车交易也会拉动新车的销售；第三，带来新车销售的结构性变化，通过置换实现消费升级；最后，推动新能源汽车的消费。

《21世纪》：对今年二手车交易量，您有什么样的预测？

沈进军：今年的二手车市场仍将会呈现很好的增长势头，而且增长率会远远高于新车，但交易量能发生多大变化，还要看政策什么时候能够落地，政策落地越早，经销商进入的越快，最后达到的效果就会越好。2021年二手车交易大概是1758万辆，2022年我国二手车交易量有望突破1900万辆，并会向2000万辆发起冲击。

《21世纪》：怎么看二手车电商的发展？

沈进军：中国的二手车电商在交易方面有多大的规模我们还不清楚。在欧美，成熟的二手车电商平台年交易量可以达到1000万辆，目前国内的二手车电商差距很大，发展这么多年来，也没有给二手车行业带来实质性变化。我希望国内能够出现B to B的模式，这样的话能够做非常大的规模，而且会形成批发过程。但我认为当下二手车电商的发展，还需要找寻适合的发展模式。

《21世纪》：2021年中国汽车产销结束了三连降，您对整个2022年汽车市场有何预测？

沈进军：从全年看，2021年确实是结束了三年连降，但如果从月度和季度来看，2021年与2020年相比，其实情况并没有改善，2021年汽车制造业利润只增长了1.9%。虽然是结束了整年度的下降，但是汽车的经济效益并未完全好转。同时，我们的判断是传统燃油车销量已经基本见顶，未来新能源车将会高速增长并逐步抢滩传统燃油车市场。

总体来讲，2022年中国汽车市场会发生比较大的结构变化，新能源汽车消费将会由过去政策驱动转向政策和市场双轮驱动。新能源汽车一定是2022年汽车市场的一个增长亮点，另外一个亮点就是二手车。

围绕市场和行业的发展变化，新能源汽车、二手车、经销商数字化转型、渠道变化，也将是2022年中国汽车流通协会的四个重要的工作方向。